“La pubblicità nel WWW e le sue modalità di misurazione”, di Simone Giaretta

Dall’incipit della tesi:

L’obiettivo di questa tesi è quello di descrivere le caratteristiche di Internet, e più in particolare del World Wide Web (WWW), come mezzo di comunicazione adatto a trasmettere contenuti pubblicitari. In particolare, inoltre, vengono analizzati i sistemi di misurazione dell’efficacia pubblicitaria disponibili su Internet, e si evidenzia come la mancanza di un sistema standardizzato di valutazione delle prestazioni dei siti web costituisca un grosso ostacolo allo sviluppo del mercato delle inserzioni on line.
Nel dettaglio il presente lavoro è suddiviso in tre parti: la prima – «La pubblicità nel WWW: affinità e differenze con i media tradizionali» – è soprattutto di carattere teorico; la seconda – «La pubblicità nel WWW: gli strumenti a disposizione e le strategie di comunicazione possibili» – è prevalentemente descrittiva; mentre la terza – «Modalità di misurazione delle performance dei siti web: dalla situazione attuale alle soluzioni possibili» – prende in considerazione i principali soggetti attivi in questo settore, e le iniziative in corso, sia negli Stati Uniti che in Italia, per lo sviluppo di uno standard di misurazione.
Passeremo ora brevemente in rassegna i dodici capitoli in cui si sviluppa la tesi, accennando ai temi principali trattati in ciascuno di essi.
Il primo capitolo analizza il fenomeno «pubblicità nel WWW» da un punto di vista storico: vengono descritte le prime esperienze di pubblicità in Internet, si riportano i risultati di alcune indagini sulle dimensioni del mercato delle inserzioni on line e sulle sue possibili tendenze future, e viene inoltre analizzata brevemente la situazione italiana.
Il secondo capitolo prende in considerazione le caratteristiche del mezzo di comunicazione Internet, sottolineando, attraverso i principali contributi presenti in letteratura, le sue peculiarità rispetto ai media cosiddetti tradizionali.
Nel terzo capitolo sono riportate alcune delle più importanti teorie sugli effetti della pubblicità, e si descrivono inoltre le modalità di misurazione dell’efficacia pubblicitaria nei media tradizionali. Nel quarto si sottolinea come le tecniche di misurazione descritte nel capitolo precedente siano inadatte se applicate ad un medium, come il WWW, dove è possibile rilevare, con un minimo sforzo, informazioni dettagliate sulle prestazioni generate da ciascun annuncio pubblicitario nei confronti di ogni singolo utente.
Il quinto capitolo, il primo della seconda parte, è dedicato alla descrizione dei principali strumenti pubblicitari disponibili sul WWW; il sesto descrive alcune particolari categorie di siti web, e le modalità specifiche con cui questi veicoli possono essere sfruttati a fini pubblicitari; nel settimo sono invece analizzate le strategie pubblicitarie realizzabili in Internet e alternative a quelle descritte nei due capitoli precedenti.

Relatore Prof. Tiziano Vescovi, anno accademico 1996/97, Università Ca’ Foscari di Venezia, Facoltà di Economia, tesi di laurea in Economia aziendale.