Fondata sulla bellezza (approfondimento)

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Integriamo la segnalazione al libro “Fondata sulla bellezza”, di Emilio Casalini, del 2 luglio scorso (vedi) con una scheda approfondita.

Turismo come strumento
Bellezza come identità

Nel momento in cui il turismo esplode con un vigore inaspettato e ridistribuisce miliardi di euro in tutto il mondo, l’Italia resta ferma al palo, incapace di uscire dal letargo della stagnazione e di approfittare del più favorevole contesto internazionale che si sia mai presentato per questo settore.

Mentre la produzione industriale cala costantemente dagli anni 70 sostituita progressivamente dai servizi, i governi di ogni angolo del globo stanno investendo sul turismo, confortati dai dati che vedono i turisti crescere di un +5% annuo raggiungendo, nel 2013, la cifra tonda di un miliardo. Saranno quasi il doppio nel 2030, ma l’Italia, il Paese simbolo e meta ideale dei viaggiatori internazionali, non è, e probabilmente non sarà, pronta a cogliere i frutti di questa incredibile opportunità.

Lo dicono le cifre e l’impietoso confronto con la Francia con i suoi 83 milioni di turisti contro i nostri 46. Stessa proporzione tra le capitali, con Roma lontana da Parigi e Londra.

Criticità:

• un sistema-Paese che strategicamente non investe nel settore che gli sarebbe più congeniale visto che il 2014 registra investimenti pari alla metà di quelli del 2007 (8,6 miliardi di euro)
• un sistema museale arcaico, costoso e poco produttivo non solo in termini di vendita dei biglietti ma anche nella sua capacità di attrarre visitatori dove i soli musei parigini accolgono più del doppio di tutti i musei italiani messi insieme. Un patrimonio museale che vive, nella promozione sul web, un cupo medioevo comunicativo dove le visite virtuali di Pompei sono delegate a Google Street View.
• la presenza di infrastrutture inadeguate, sia interne che internazionali con, ad esempio, l’assenza di collegamenti aerei diretti verso i bacini di maggiore espansione quale è la Cina, da parte de l’Alitalia che nel 2013 ha cancellato l’unico volo verso Pechino mentre la Lufthansa ne ha 47 settimanali
• il caos dell’accoglienza alberghiera con leggi regionali personalizzate per le classificazioni delle stelle che quasi nessuno poi controlla, con la metà degli hotel italiani senza wifi gratuito o collegamento in stanza (posizionandoci agli ultimi posti delle classifiche mondiali), con gli albergatori strangolati dai ricatti dei colossi del booking online.
• l’assenza di una strategia politica che metta al primo posto il turismo anche sul piano della governance, con un ministero oggi accorpato a quello della cultura, un Ente Nazionale del Turismo solo recentemente commissariato, un portale nazionale (italia.it) talmente inadeguato da presentarsi al mondo tradotto in sole 4 lingue
• le cronicità di una capitale che accoglie male i turisti fin dal primo passo che compiono sul nostro territorio, all’aeroporto dove, forse unico caso al mondo (copiato a momenti alterni da milano) i carrelli portabagali sono a pagamento. Prosegue poi con un trenino inutilmente costoso, una stazione Termini dove non sono nemmeno rispettate le norme di legge che prevedono l’assenza di gradini ai passaggi pedonali. Una città che si presenta sporca, violenta nei confronti dei pedoni e dei ciclisti, in cui gli esempi di truffe al ristorante fanno il giro del mondo rovinando per decenni l’immagine che si proietta nel mondo. E che non avrebbe i risultati che a (pur se lontana da Londra e Parigi) se non ci fosse papa Francesco che da solo sembra aver portato a Roma 6 milioni di turisti di cui il 60% stranieri
• un Paese con lacune gigantesche nell’accoglienza dei turisti stranieri, ad esempio i cinesi che tutto il mondo prova ad attrarre coccolandoli in ogni modo, mentre noi brilliamo per l’assenza di guide, traduttori, indicazioni in lingua fino ad arrivare ai piccoli grandi dettagli come la presenza di un bollitore nelle stanze d’albergo.

A fronte di queste e mille altre criticità e cronicità che rendono il sistema italiano inadeguato a cogliere una delle maggiori opportunità di sviluppo economico ed occupazionale del contesto mondiale, la potenzialità del nostro Paese è ancora altissima, in certi settori quasi intatta.

Potenzialità:

• quanto sia ancora intatto l’appeal dell’Italia lo dimostra il Country Brand Index, un sistema di misurazione dei Paesi valutati come fossero un brand, un marchio, un’azienda con le sue caratteristiche, attività e bilanci. L’Italia, nel suo complesso, è in caduta libera nella classifica generale, passata dal quarto posto del 2008 al quindicesimo del 2012. Eppure nei settori del turismo, del patrimonio culturale, del cibo, della storia, conserva il vertice del gradimento planetario. Nella testa e nella fantasia siamo ancora noi al primo posto: potenzialità intatte e solo da sfruttare
• a livello politico la scelta di creare un superministero del turismo, da porre con un portafoglio adeguato, al vertice della nostra piramide ministeriale, parigrado ed interconneso con quelli dell’economia, infrastrutture, ambiente, cultura, istruzione, sviluppo economico. Una scelta importante per ridefinire le priorità e le strategie. Evitare di costruire ad esempio un’autostrada in maremma che fonda il suo sviluppo e benessere sull’agriturismo e sulla lentezza. Qui le priorità e i muscoli di un ministero del genere devono potersi sentire. Di fronte all’interesse di pochi che guadagnano nella costruzione e nella gestione dell’infrastruttura prevale l’interesse diffuso sul territorio.
• Sul fronte della promozione del territorio, a fronte di esempi disastrosi come quello della Sicilia che, con i suoi 6 milioni di pernottamenti letteralmente sparisce al confronto dei 75 milioni delle isole Canarie o dei 59 delle isole Baleari ci sono gli esempi positivi come il comune di Arco (Trento, 17mila abitanti) che, investendo sulle peculiarità del proprio territorio è diventato un punto di riferimento mondiale dell’arrampicata testimoniata dalle 600mila presenze turistiche nel comune che diventano 3milioni nell’area dell’Alto Garda.
• anche nel mondo dell’accoglienza abbiamo delle risorse intatte e con un potenziale incredibile come nell’albergo diffuso, un concetto di hotel che si declina, ad esempio, nelle varie case di un antico borgo adeguatamente sostenute da una struttura di servizi identica a quella dell’albergo ma senza la caratteristica fisica tipica dello stesso. Con 2.000 borghi storici abbandonati e 15.000 in stato di incuria, sfruttare questa opportunità significherebbe rilanciare nel mondo un format alberghiero che nessuno ha e, allo stesso tempo, recuperare e preservare il nostro patrimonio materiale e culturale.
• Se i musei italiani sono una voragine di soldi e spesso di inefficenza, gli esempi positivi anche in questo settore dimostrano come si possa interagire bene con gli strumenti del crowdfunding e del fundiraising. L’arrivo delle fondazioni sta testando nuovi sistemi di gestione del patrimonio museale e dell’interazione con i privati, mentre le novità comunicative introdotte da mostre estemporanee possono essere infuse nei nostri arcaici musei.

Proprio tra le cifre e gli esempi del bilancio negativo, affiancate alle potenzialità ancora intatte e alle esperienze positive, si possono leggere gli incredibili margini di crescita che sono a portata di mano se l’Italia cambiasse passo. Facendo una scelta radicale ed identitaria.

Scegliendo di legare il proprio futuro al brand, al marchio che maggiormente la caratterizza e che ancora resiste nella mente di tutti gli abitanti del mondo: la bellezza.

Bellezza come promozione ma anche come collante di un popolo che, una vera identità comune, forse non l’ha mai avuta.
Identità e consapevolezza, identità e coscienza, identità ed orgoglio nazionale che superi la squadra di calcio, gli stilisti di grido o i miti artistici rinascimentali.

Identità e sviluppo sostenibile, sia a livello economico che ambientale, in un progetto condiviso da un’intera nazione, che duri decenni, ben oltre le singole legislature e i diversi partiti politici.

Identità legata indissolubilmente alla bellezza da manifestare orgogliosamente davanti al mondo.

Fin dall’articolo uno della Costituzione italiana, unico e particolare tra le Costituzioni del mondo occidentale, figlio di un compromesso storico tra democristiani e comunisti, fra Fanfani e Togliatti, e di un’epoca che non c’è più. Al punto che il termine «lavoro» è sparito completamente anche dal preambolo della Costituzione della Federazione Russa mentre non c’è mai stato in quello delle altre Costituzioni europee.

«La Costituzione potrebbe essere il primo testimone davanti al mondo di questa identità unica e originaria. Il nostro biglietto da visita, il nostro statuto, il nostro impegno, anche legislativo.

Una Repubblica fondata sull’uguaglianza, sulla libertà, sulla solidarietà e sullo sviluppo delle potenzialità uniche del popolo italiano.

Una Repubblica fondata sulla Bellezza.» (cit dal libro)

L’autore

Emilio Casalini è un giornalista della trasmissione Report.

Dal 1997, prima come fotoreporter per agenzie internazionali e testate italiane, poi per la RAI, racconta il mondo e l’Italia attraverso inchieste, documentari e reportages. Nel 2010 ha vinto il Premio Enzo Baldoni con il documentario «Iran About» e nel 2012, il servizio televisivo «Spazzatour», incentrato sui traffici internazionali di rifiuti, ha vinto il premio Ilaria Alpi per la migliore inchiesta giornalistica. Per Sperling & Kupfer ha scritto l’ebook Fondata sulla bellezza. Come far rinascere l’Italia a partire dalla sua vera ricchezza.

Fondata sulla bellezza
di Emilio Casalini
Sperling & Kupfer
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